免费赠送：体验营销的双刃剑（三）

    4、不太容易形成习惯壁垒的产品。 
    什么叫“习惯壁垒”？就是消费者一旦习惯于消费这个品类，就难以改变他的习惯。比如，像药物、茶叶、咖啡、酒精饮料等。这些品类，一旦消费者接受，而且接受的是别人的品牌，你仅仅靠“免费赠送”可能很难打破他们的习惯。这也是内蒙古的奶茶、云南的普洱茶为什么那么难扩大市场的根本原因。 
    告别“单打独斗”时代 
    那么，在实际应用中，到底如何使用“免费赠送”才能更加有效呢？这个问题也许没有标准答案，但有一条原则值得关注，即：与其它营销活动形成合力。 
    因为，我们不能把谋一个营销活动或因素看得太重，更不要人为地夸大其作用。笔者始终认为，所有的营销工具都是为战略服务的，各行其责很重要，但形成合力更重要。如果你不懂得这个道理，为了赠送而赠送，你的行为就失去灵魂，和变相降价没有什么区别。 
    我比较欣赏蒙牛为希望小学、贫困地区的孩子送牛奶的举动。这算不算“免费赠送”？肯定算。但这和商场里的“免费赠送”一样吗？肯定不一样。因为，这已经从简单的“免费赠送”上升到一个集“免费赠送”、“公益活动”、“媒体宣传”为一体的大型公关活动。形成了一个非常好的合力。这种举措，不仅可以培养潜在消费者，还可以赢得现有消费者的情感共鸣，顺便还能得到当地政府和媒体的支持。所产生的经济效益和社会效益，一个单纯的“免费赠送”怎能相提并论呢？ 
    近期，由于农副产品的价格上涨等诸多因素导致，物价在全国范围普遍上涨，尤其在食品、饮料领域更加突出。这个时候，一些聪明的企业就巧妙利用“免费赠送”的方法，顺利规避了消费者对涨价的敏感情绪，从“涨价前”到“涨价后”实现产品的平稳过度。 
    还有一些企业更聪明。他们通过“免费赠送”来收集到消费者的收入、年龄、职业、家庭住址、联系方式以及生活形态等诸多信息，形成有效的数据库，为下一步的直复营销奠定基础。 
    所以，我们看待“免费赠送”时，不要忽略它的作用，也不要夸大其作用，重要的是把它与其它营销活动组合在一起，尽可能形成一种“1+1>2”的效果。 
    总之，“免费赠送”是体验营销中的重要武器，但遗憾的是，它是一把双刃剑，既有积极的一面，也有消极的一面。你会用，就可以让别人流血；不会用，则让自己流血。谨慎为宜！ 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-1 9:35:18