激活**品牌资产（一）

    一、沉沦的**品牌资产 
    根据商务部2006年制订的《“中华**”认定规范》，中华**是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。由于历史和体制的原因，曾经辉煌的**多数已经没落，**品牌资产大量流失。**多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。 
    品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决**品牌老化问题，就必须对**进行品牌激活。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据Aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析**品牌资产》一文中总结提炼了**品牌资产的特征：大多数**品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把**发展成为强势品牌，**的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而**品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对**缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了**的使用消费；另外**的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；*根本的是营销能力的低下，浪费了**的无形资产，严重阻碍了**的品发展。 
    二、**品牌资产激活策略 
    **的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的**品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生,通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。 
    1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。 
    **由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是**品牌老化的关键原因，**数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致**逐渐与消费者心理相脱节。因此，**必须从深层次的消费者心理出发来激活，以**现存忠诚顾客为基础实施**激活战略。 
    **的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，**代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，**所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，**可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而**就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。针对新顾客，**可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，**品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了**品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成**对新顾客独特的吸引力。 
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV     2011-7-6 14:52:15