公立医院改革引爆医药营销变革（一）

    2月23日,卫生部等五部门联合下发的《关于公立医院改革试点的指导意见》,除了公立医院之外，医药企业也都进入公立医院试点的备战中，因为作为医药消费的终端市场,公立医院的改革进展无疑是影响医药市场发展的重要因素之一。 
    有证券分析人士认为,公立医院改革中取消药品加成一项将直接影响医药终端消费市场,高价外资药市场可能会受到挤压,国内同类药品将获得替代的机遇。但考虑到公立医院改革落实难度较大，对医药企业影响的兑现也将因落实效果未知而存在不确定性。但不管如何，随着新农合筹资水平的提升和政府对医改投入的增加。公立医院的这一项改革将对企业的营销带来重大的影响。　　
    就上面的一系列问题，《医药经济报》营销版对笔者进行了专访！　　
    一、在公立医院改革试点的大环境下，今后的药品招商和以往的招商有何不同？企业如何选择商业企业，其招商的操作关键点在哪里？
    王亮：在公立改革乃至整个医药行业改革的大背景下，药品招商必然会摆脱从前那种只谈产品忽视专业操作的模式，由简单的“只招不商”逐渐演变为“营商”，真正围绕着产品专业化研究和渠道特性研究，提供各项增值服务。目前，临床产品招商还多以挂靠在具备临床配送资格的商业公司为核心的自然人为主。而公立医院改革实施的医药分家，则会催生一些具备良好资源和关系网络，实力雄厚的商业企业来参与公立医院的用药托管等工作。招商企业要立足研究自身产品的学术为主，做出产品的价值，做好市场保护，来寻求与这一类具备较强实力的商业企业合作。
    二、*近一年，随着省级招标的推进，各大企业都新成立的“政府公关事务部”等部门，在您看来，设立这样的部门的意义在何处？
    王亮：随着各个省级自主招标工作的推行，大型企业为了谋求产品在临床、基本药物等能中标从而具备进入临床渠道或基层市场的目的而设立的“政府公共事务部”，在目前的大环境下是有必要的。可以协助企业利用各种关系资源来完成企业产品进入临床或基本药物目录的资格问题，有利于企业提升竞争力。但是从长远来看，这样一个部门的存在会滋生贪污受贿等不良风气，同时在一定意义上企业支出的相关费用必然会重新转嫁到患者身上，与国家提倡的降低药价、解决看病贵的问题、透明化招投标乃至反商业贿赂相悖，其存在的空间有限。
    三、在现有政策导向下，国内某药企的产品在高端医院销量一般，而且医院销售受到招标价格的控制，但开拓基层市场又担心较高的费用和能否管理好队伍。这类药品在高端市场和基层市场中如何抉择？
    王亮：对于这样的一个产品，要综合分析产品不上量的原因。是产品本身老化不适合临床用药需求造成的，还是没有深入挖掘出产品的附加值，还是产品本身处于竞争激烈品类、或者产品定位治疗太过于狭窄本身就不上量，还是因为操作不得当影响的。如果不是产品老化市场很普通的问题造成，一般不考虑从临床渠道转向基层市场。可以通过综合分析研究，找到产品不上量的原因进行对症下药，尽量**产品在高端市场的生命周期。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-18 16:31:42