切忌将新产品营销做成“夹生饭”(一)

     我们在市场中，经常会看到这样的例子：一个本来在市场中能够占有一定地位的好产品，却由于企业没有把握好营销尺度，造成新产品一上市就成了一锅“夹生饭”，产品销售不上不下，市场反应不温不火。而好产品一般是企业投入大量人力、财力，花了多年时间才开发出来，*后就这样成为角落产品、鸡肋产品。那么，如何使好产品让市场认可，并成为销售旺点呢？笔者认为需要注意以下几个方面：
　　一、做好财务控制
　　C当一个新产品准备上市时，企业首先要考虑这个产品需要多少资金可以保证预算的调用。财务控制不好是很多企业经常犯的一个错误。有些企业新产品研发出来后，就急着上市，结果财务资金预算根本没有具备条件，匆忙上市导致产品做成了夹生饭。
　　企业拿到一个新产品时，在财务控制上要考虑如下几个问题：
　　1.生产资金*少要考虑3批产品的周转量，以保证市场供货充分。
　　2.营销费用必须要有3个月的量的考虑。因为新产品上市后，要看到初步的市场反映，至少需要3个月时间。如果在关键时期营销费用跟不上，计划市场刚刚拓开一半，工作就停下来，结果自然可想而知。
　　3.宣传费用要能够支持4个月的宣传活动。原来一个新产品上市，一般只需要一个多月的集中宣传就可以打开市场。但是现在消费者日趋理性，宣传的效果已经大打折扣，一般对于一个新产品，如果达到一定量的宣传，持续3个月市场应当是有反应的，但有时可能3个月过了，还是看不出一点市场启动的迹象，这时就像烧开水，可能已经烧到了九十九度，还差*后的一度就开了，如果此时宣传费用不够了，一切宣传活动停止，那么这个产品今后可能就成了“鸡肋”。
　　4.新产品的所有费用都要“看得见”，不要单凭老总和财务总监的想像，认为那个贷款到那个月应该是没有问题的，这个回款完全可以在下个月拿回来，结果可能就因为太乐观，造成后续的保证资金跟不上，费用全线紧张，使产品的市场拓展工作大受影响。
　　新产品上市，策划、培训、执行力等固然*重要，但财务方面的控制和保障能力则是头等大事。
　　二、搞好市场调研
　　新产品在上市之前，企业一定要做好市场调研工作。如果是常规性产品，首先要从调研中找到自己的竞争对手，深入了解并分析竞争对手的情况，有助于较快从竞争中获取市场份额。其次要通过调研，找出新产品的目标消费群体，并总结出目标消费群体的特点，以保证后续营销活动有的放矢。*后还需要**对调研结果进行深入分析，这是市场调研中*关键的一步，要让数据反映的内容更加丰富，更加生动，据此制定的营销策略才更容易成功。
　　但是在实际操作中，很多企业的市场调研工作容易走进几个误区：
　　1.调研结果夸大了市场潜力。有些产品可能是非常规性的产品，而这类产品也可能是第*次上市，消费者对该类产品几乎一无所知，所以调研结果会显示出产品有巨大的市场潜力。但很多企业在做市场调研时，往往只把产品的优点宣传了，却没有把产品的缺点告诉消费者，等产品上市后，消费者首先看到的是产品的缺点，这样，实际的市场销售情况必然与调研结果大相径庭。
　　2.市场调研不专业。有些企业为了省钱，就让自己的营销部门去做调研，由于营销部门对于新产品本身还处在摸索阶段，对于新产品的疗效、特点等一些情况甚至还不了解，而且受到企业本身某种理念的影响，调研结果难免会有偏差。
　　笔者认为，新产品的市场调研，不应该让非专业的部门和公司去做，更不要让准备为你的新产品做上市策划的“外脑”公司做，因为这些策划公司在做调研时，往往会带着一种市场对于他们有利的倾向去做，甚至有时他们就是把新产品做成“夹生饭”的主要原因。
　　3.分析师的误导。调研公司调研完毕后，往往会由专业的分析师出具一份分析报告。但有些调研公司为了省钱，就让一名分析师完成所有的调研流程，这样也会导致调研结果与实际情况不符，从而影响到产品的市场运作。所以，分析调研结果，出具调研报告，一定要让与调研过程中不同的专业分析师共同来分析，使调研结果尽量可靠。
　　三、精心营销策划
　　做好前面两项基础工作，才能做产品的市场营销策划。笔者认为，企业在对新产品上市工作进行策划时，*好不用自己下属的策划部门，因为这些部门对企业的内部太了解，容易做出“极右”的策划出来，就像“再高明的医生也不会给自己和家人看病”一样，这时候借用某些经验丰富的“外脑”，虽然要一些投入， 但却能收到事半功倍之效。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-5-27 14:10:04