如何抓住招商本质

    X医药招商企业去年销售额约4.3亿元，以OTC药品为主，利基市场在华南，每年有二三**元的广告投入，在全国有三四百人的终端推广队伍，董事会要求2011年销售增长18%。事实上，这几年来，该企业业绩并不稳定，始终不能越过5亿元大关，低谷时还下跌到2亿多元。营销老总很困惑：“企业这些年用了不少OTC营销的新招，已经很难有创新了。别的企业也这么做，为什么能完成增长任务？”今年是“十二五”规划开局之年，企业都在制定宏伟的五年发展目标，目标很给力，但营销老总很犯愁：“我们没有增长的欲望，却有增长的压力。”  
    医药营销的创新太难了，OTC营销就这几种模式：有钱就做广告，没钱就让连锁做首推；有队伍就做分销、促销，没有队伍就只能做招商、代理。医院营销更简单，招标、物价、医保前三关，勾标、进药、上量后三关，均非销售经理个人所能左右。医药行业很难像其他行业那样，一个创新成就一个企业或一个业态，做得好的药企往往靠多年品牌积累和战术、服务细节的相对优势而胜出。  
    虽说医药招商行业进入了“黄金十年”，但从微观来看却像是陷入了迷局，近几年，市场上并未冒出令人耳熟能详的OTC品牌就可见一斑。如表所示，各种模式似乎都已陷入增长乏力的困境。广告过度忽悠、商业大量压货、终端单一促销、企业粗放管理，厂家也许只要“过得比我好”，哪顾得上商业、终端等供应链的各方利益，销售区域经理们“过一年算一年”的心态，造成厂家频繁的换防换将，更加剧了市场的混乱。  
    营销老总的迷惘就在这里。无论采取何种模式，自身主体和相关利益者都不满意。以广告拉动模式为例，即使原材料涨价、成本增加，产品也不太可能提价，而广告费用增长**，不投广告不行，投了也不一定行，董事会对利润的高要求便成为营销老总的两难选择；销售达不到进度，唯有向渠道压货，造成经销商不满；为了套现，经销商冲窜货或低价抛货，就会影响终端价格和利益；终端的低价又反过来压制商业和厂家，形成恶性循环。  
    医药招商企业的本质是为利益相关者创造价值，投资人是企业发展的源泉，客户是企业的动力，员工是企业的主体，要使整个供应链都有价值，各个链主都满意才符合营销的本质。做不到让制药的员工满意、让卖药的经销商满意、让买药的消费者满意，就无法冲破医药营销的迷局。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-20 9:02:29