OTC营销如何“败中求胜”(一)

      中国药企OTC营销“败多胜少”。奇正抓住OTC营销的本质是“打动消费者心理，激发消费者欲望”，创造了系统的败中求胜的“五重法”，确切来说是总结出面对营销不利局面时的思考方式，并成为系统的“方案”： 
      一、重新定位 
      二、重新进行市场细分 
      三、重新检视传播策略 
      四、重新设计营销流程 
      五、重点促销 

      第*：重新定位 
      什么是“定位”？特劳特在《定位》中说：定位是产品在消费者脑中所占据的空间和形象。经过对特劳特观点的进一步延伸，我们可以将“定位”理解成：在消费者的眼中，产品是什么，能做什么，有什么用？这是一种印刻在消费者脑中的印象和对产品的感受。 
      什么是“重新定位”？就是改变产品在消费者脑中的原有印象，以新的形象或者新的身份再次出现。使消费者有“更深的”或者“更新的”认识。 
      在OTC药品营销的过程中，通过“重新定位”的策略，可以重新树立产品在消费者脑中的形象，为实现OTC营销逆转奠定基础。 
      为重新建立在消费者心目中的形象（即“重新定位”），可以运用两种手段：一是主动改变自己，使自己在消费者心目中形成新的形象；二是寻找一个合适的竞争对手，通过重新定义对手，改变竞争对手在消费者心目中的形象，达到反衬出自己形象的目的。 

      1、重新定位自己 
      “达克宁”的反击 
      从2002年开始，中美史克的抗菌药“兰美抒”给西安杨森的“达克宁”带来了巨大的麻烦。从2002年3月上市到2004年底，“兰美抒”造成西安杨森“达克宁”零售市场占有率从26.9%下降到22.4%，同时“兰美抒”的零售市场占有率则迅速上升到8.9%，成为排名第四的抗菌药。 
      在“兰美抒”的强大市场压力下，如果“达克宁”不做相应的调整， 2005年“达克宁”市场占有率将进一步下滑，“达克宁”颓势已显，因此，“达克宁”已经到了必须要变的时候。 
      由此“达克宁”开始重新定位：将单一的“杀菌治脚气”进行定位扩展，使产品对“由真菌引起的骚痒”单一症状向“治疗由真菌引起的脱皮、水泡等复合症状”过渡。 
      我们发现“达克宁”通过重新定位自己，在消费者心目中形成了新的积极形象。我们有理由判断，由于重新定位了自己，“达克宁”市场份额继续下滑的状况将有可能被改变。 

      2、重新定位竞争对手 
      “泰诺”定位对手巧定江山 
      泰诺的成功，是历**重新定位对手的典型成功！ 
      泰诺诞生打破了阿司匹林的天下一统 
      泰诺是这样传播的：“为**服用阿司匹林的人着想”“如果你的胃不舒服，如果你患有胃溃疡，如果你有哮喘、过敏、贫血，在服用阿司匹林时应该请教一下医生”。 
      泰诺接着说：“阿司匹林会刺激胃黏膜、引起过敏反映、造成肠胃微量出血”。 
      *后说：“幸好还有泰诺……” 
      从此泰诺超越了阿司匹林，成为镇痛药中的第*品牌。其成功的核心是：一个简单但有效的重新定位对手，造成了成功。



        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-1 10:41:55