聚焦中国企业“营销矛盾”(4)

    许多**把自己那点东西视为经典，许多企业把自己那点经验，视为法宝。营销首先是一种思想，没有普世的思想，任何经验都不足以指导所有企业和企业的所有阶段。 
    营销思想产生经历了数百年历史，但到了科特勒那里才成为系统的理论。在营销思想已经基本成型的条件下，科特勒带领几十位世界****，耗时数年才完成了整合。而中国的营销思想极度分散和零乱，完成这些工作的难度是可想而知的。 
    同时，如果对中国式营销思想缺乏透彻的理解和深切的感知，仅仅依靠所谓的专业基础，想完成这种系统整合也是很难想象的。没有使命感，没有足够的财力和组织能力，想完成这项任务，**是不可想象的。 
    中国文化博大精深，却分别由诸子百家承载。一部《论语》治天下，却又是一部简单的“言论集”。这是否就是中国文化能够影响人却难以系统指导人们行为的原因呢？ 
    中国式营销思想，目前正是如此。 
    中国营销突破的关键在于超越过去实践，将探索的步伐，迈进到一个新的阶段。中国营销突破的方向包括：
    方向一：从智慧型到能力型。 
    以小博大，以弱胜强和快速追赶，更多体现的是韬略和智慧。到了今天必须有所突破。突破的任务是提高能力和体现实力。不解决这个问题，就不可能在竞争中取得*终的胜利。根据未来的任务，中国企业需要重点突破的是强化营销创新能力和市场推广能力。 
    强化营销创新关键是如何不断取得实质性创新，以及创新的层次和程度。 
    以方便面行业为例，康师傅在1992年推出的红烧牛肉面，直接上升到高档产品，大陆企业用了将近12年时间才达到那个水准。该产品在料包、面体和品牌上获得全面升级，也就全面阻止了其他企业轻易达到那个水准。相反，华龙、白象尽管也在持续创新，但其他企业能够相对轻松地跟进，因此，直到目前也没有完全和其他企业区别开来，这也是它们始终走不出竞争泥潭的原因。但即便如此，由于能够进行持续的创新，它们还是获得了突破，成为大陆企业中的佼佼者。 
    强化市场推广能力的关键是如何进行有效推广，以及推广的范围和程度。 
    仍以上面的案例加以说明。康师傅在全国范围内进行了大面积推广，而且在核心市场通过精耕细作，实现了全面覆盖。即使到了今天，它的市场份额仍然高达50%以上。 
    华龙的今麦郎尽管在创新的层次上程度上直逼康师傅，但由于在市场推广上能力和财力都不足，推广的范围不够广，程度不够高，所以，从市场竞争上无法威胁康师傅，从对企业的贡献上，无法实质性地改变企业产品结构，也无法真正和白象区别开来。 
    总而言之，系统地解决营销创新的层次和程度、市场推广的范围和程度，是中国企业营销突破的主要方向。尤其是在市场推广方面，以往我们企业更注重量，更大推广范围和更大市场份额，忽视市场推广的价值功能和品牌功能。

        责任编辑：小徐     WWW.1168.TV    2010-6-12 11:40:20