势能营销理论初探（一）

    一、何谓势能营销？
    企业在长期的营销实践中，都在追求一种销售状态，比如通过营销运作，使产品由导入期，很快进入成长期，并逐步形成稳定的销售增长趋势。这可能是所有企业都愿意看到的状况。但事实上很多企业的产品往往是刚刚投放市场，便很快失去了踪影。我觉得这种产品之所以失败，其主要原因是在市场运作初期没有很好地“建势”，为此笔者提出的势能营销的概念，帮助企业的产品由导入期顺利进入成长期，并使整个营销工作处于良性循环的状态。在这里笔者借用了物理学中势能的概念，提出势能营销理论。
    物理学中的势能基本上可以定义为由物体各部分之间的相对位置所确定的能。我们都知道任何产品都是有价值的，当这种产品被市场接受后，在交易中会产生一种让渡价值。这种让渡价值越大，对顾客来说越具有吸引力。从顾客价值到产品价值，就形成一种高低差，这种高低差我们可以把它称作“势”。建势就是开展产品价值到顾客价值的增值活动，使顾客对产品形成并保持高度吸引力的过程。
    那么笔者提出的势能营销就可以定义为：企业为了使产品向顾客流动过程中形成增值差（即势）而进行的营销活动。这种增值差可以分为正向差值和负向差值。正向差值就是顾客的让渡价值为正值，负向差值就是不存在顾客让渡价值，或顾客的让渡价值为零或负值。自美国营销学者迈克尔波特提出价值链理论以来，中国的很多企业都在偿试增值服务，追求顾客价值*大化，但很多企业只是停留在理念上，并没有真正付之于行动中。势能营销则从研究顾客的心理入手，强调顾客从认知产品、接受产品，直至评价产品这**程中的增值，以期使产品销售形成稳定的增长态势。
    二、势能营销理论的基本框架。
    从顾客的购买过程分析，一般经过注意、兴趣、决策、购买等几个阶段。所以企业营销的大部分工作是对顾客的购买过程施加影响，以促成购买。一般来讲顾客对产品的认识要经历两个阶段：
    一是对产品的感觉价值阶段。即顾客通过企业广告、产品包装等媒介对产品进行评价，这时候对产品的认识只是一种感觉。但这种感觉对企业营销来说却显得非常重要。因为顾客对一种产品产生感觉后会形成一种心理价格，如果顾客的心理价格高于产品价格，就会对顾客产生吸引力，这种反差越大，吸引力越强。所以在感知阶段，企业必须充分利用产品包装、广告、公关等综合手段，提高产品的感觉价值，这是产品市场建势的第*步。在房地产营销中，很多企业都很重视此阶段的营销，非常注重现场包装，让顾客感知楼盘的高品质与高价位，在广告宣传方面往往采用差异化策略，先声夺人，这样为后期的热销就打了坚实的市场基础。
    二是体验价值阶段。即通过对产品进行消费体验形成的价值。如果体验价值大于感觉价值，就会创造顾客满意，以促进进顾客再次购买本产品，同时通过口碑传播，能够进一步促进产品销售。从产品的固有价值到顾客的感觉价值再到体验价值，这样就形成了产品增值链。这是形成营销势能的基础。
    一个企业如果要保持产品销售处于良性增长状态，就必需确保体验价值＞感觉价值＞产品固有价值，力免体验价值＜感觉价值＜产品固有价值。这是我们成功从事市场营销的根本所在。 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 17:29:31