整合营销案例—从点到面的突破（二）

    差异化买赠促销要找准点，即如何进行差异化，以什么赠品为载体。M策划人和广告公司通过研究和分析发现，随着都市生活节奏加快，目标群体（25-35岁，月收入中等偏上）对家政服务的需求在激增，结合目标群体这一特点，同时为体现**系列上市在主题上需要上突出M品牌的“尊贵”联想，M策划人策划出“增值享受，尊贵到家”活动方案。
    三、“增值享受，尊贵到家”活动方案。
    1、活动目的
    （1）在销售终端上，影响顾客购买决策，拉动整体销售。
    （2）在家庭终端上，提高顾客满意度，减少品牌维护成本，提高口碑传播速度。
    （3）在广告终端上，提升M品牌美誉度，争夺商业媒体资源支持。
    2、目标顾客分析
    （1）顾客对赠品属性的一般性需求及需求产生的心理分析
    赠品属性一般性需求需求产生心理
    数量越多越好交易谈判有成就，附加值增加、可炫耀等
    价格越贵越好减少因购买决策可能存在的风险
    功能越实用越好*好是家里很需要的但现在还没有的
    外观越美越好外观体现价值
    包装越有面子越好*好看不出来是赠品
    （2）顾客面对买赠活动的心态
    Ⅰ.顾客认为购买产品获得赠品是应该的，普通买赠活动缺少兴奋点；
    Ⅱ.顾客在购买产品时会对可以看得见的赠品产生价值判断影响购买决策。
    （3）购买后行为产生的结果
    Ⅰ.因赠品质量不能达到预期引发的连锁反应，造成顾客对产品及品牌的满意度有所降低、潜在的维护成本增加（包括售后服务成本）；
    Ⅱ.采取类似H品牌（行业第*品牌）的售后服务强化举措后，在顾客满意度提升的同时，口碑传播的效力也会增强。
    4、活动方式
    （1）在指定时间购买M品牌**冰箱或其他战术型号，赠送家政服务卡，具体方案如下：
    序号型号家政服务卡类型价值备注
    1BCD-268A/8小时160元促销活动主推机型
    2BCD-248B/6小时120元促销活动主推机型
    3BCD-228C/4小时80元促销活动主推机型
    4其他战术型号D/2小时40元意外惊喜机型
    注：Ⅰ.服务卡类型根据购买机型决定；
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-5-19 17:37:32